WYZWANIE OPERAC YJNE
Każda Żabka z osobna była dla nas wyzwaniem operacyjnym, a takich wyzwań było 11.000! Żabki są różne: od małych sklepów w kamienicach, poprzez osiedlowe bloki, wiejskie budynki, aż po lokale w dopiero co zbudowanych biurowcach. Naszym zadaniem było zaadaptowanie standardowej koncepcji do tak zróżnicowanych warunków. Oznaczało to bieżące rozwiązywanie setek mikro-problemów, często zupełnie nowych w każdej Żabce.

WYZWANIE MARKETINGOWE
Wchodziliśmy w kategorię gastronomii jako…SKLEP, już na starcie mierząc się z wyzwaniami wiarygodności i atrakcyjności naszej oferty street-food. Wizerunkowo bliżej nam było do stacji benzynowych niż do marek restauracji. Wyzwaniem dla nas było „przesunięcie się” wizerunkowo w kierunku QSR oraz zbudowanie świadomości szerokiego portfolio.

WYZWANIE SPRZEDAŻOWE
Żabka dysponowała już ofertą na ciepło: hot-dog oraz panini – których sprzedaż była wysoka i stabilna. Rozszerzenie oferty wymagało ochrony tego wolumenu, a jednocześnie przestrzeni dla nowej linii gastronomicznej. W związku dynamicznym rozwojem dystrybucji i planowaną kampanią liczyliśmy na znaczne wzrosty sprzedaży całościowej, jak i średniej na sklep.

Co ma Żabka, że pozwala sobie z podniesionym czołem wejść na rynek QSR? Kategorię zdominowaną przez globalne brandy, silną konkurencję oraz wymagającego klienta? Po pierwsze ma DOSTĘPNOŚĆ . Ma BLISKOŚĆ. Ma 11.000 punktów w całej Polsce. To 5 razy więcej niż wszystkie duże sieci QSR w Polsce.
Dostępność Żabek staje się w tej kategorii jej przewagą konkurencyjną. Po co jechać do McDonalda, skoro Żabka jest pod domem? W ofercie będziemy mieli odpowiednik każdego najpopularniejszego produktu z portfolio restauracji naszych konkurentów, co pozwoli dotrzeć Żabce JEDNOCZEŚNIE do miłośnika chrupiących frytek, sycącego burgera, włoskiej pizzy, czy ostrego kebaba. A wszystko to pod domem i na dodatek w 3 minuty. Po drugie Żabka żadnej innowacji się nie boi, co już udowodniła wielokrotnie w przeszłości wprowadzając innowacyjne formaty sklepów, rozwijając najpopularniejszą aplikację w kategorii retail, tworząc serię marek własnych, czy tworząc nowe kategorie produktowe, takie jak panini. Sprawność operacyjna i ambicja marketingowa pozwalają Żabce przełamywać schematy. Tak też miało stać się w kategorii QSR.

Projekt wdrożenia oferty STREET FOOD w Żabce realizowaliśmy w trzech fazach:

1. OPRACOWANIE KONCEPCJI – w pierwszej kolejności stworzyliśmy standardową koncepcję operacyjno-marketingową. Główne elementy tej koncepcji to: adaptacja pieca , projekt przestrzeni sklepu, stworzenie portfolio produktów, opracowanie języka komunikacji i prezentacji oferty.
2. WDROŻENIE NA POZIOMIE CENTRALI – wdrożenie obejmowało m.in. zakupy i serwis pieców dla całej sieci, budowę nową sieć dostawców, opracowanie strategii cenowo – promocyjnej, przeprowadzenie serii szkoleń dla pracowników oraz stworzenie strategii komunikacji marketingowej w kanałach własnych i zewnętrznych.
3. WDROŻENIE NA POZIOMIE SKLEPU trwało kilka lat. Rok 2024 to ogromne przyspieszenie wymagające także szkolenia pracowników.

Kwestie operacyjne i logistyczne pełniły w całym procesie ogromną rolę w powodzeniu całego projektu. Jednak prawdziwa walka odbyła się o percepcję konsumentów. W końcu to jednak jedzenie ze sklepu. Mimo, że mieliśmy produkt bardzo dobrej jakości to musieliśmy stworzyć całe doświadczenie marketingowe, które będzie wiarygodne i atrakcyjne oraz naturalnie stanie się częścią miejskiego stylu życia. Marketing współtworzył koncepcję (pozycjonowanie oferty, naming, koncepty produktowe), a na etapie wdrożenia odpowiadał za prezentację oferty w sklepie, kanałach własnych oraz zasięgową kampania w mediach. Marketing na bieżąco uczestniczył w adaptacjach każdej Żabki od strony marketingowej – prezentacja oferty, oznakowanie, POSM – wymagało to nie tylko kreatywności, ale i sprawności działania.

Komunikacja marketingowa miała istotną role w budowaniu atrakcyjności i wiarygodności żabkowego street foodu. Komunikację oparliśmy na dwóch filarach:

1 – PRODUKT – skupialiśmy się na budowaniu percepcji jakości, chrupkości i smaku. W naszych reklamach wykorzystaliśmy motywy wykorzystywane w kategorii QSR. W kampanii launchującej zakomunikowaliśmy piec jako RTB całej zmiany i nowej oferty. Miało to podkreślić zmianę jakości i odcięcie się od jedzenie “ze sklepu”, czy “ze stacji”.

2 – DOŚWIADCZNIE – kategoria QSR to nie tylko tanie, szybkie i smaczne jedzenie. To przede wszystkim doświadczenie, atmosfera, wspólne spędzanie czasu. Z racji, że nie dysponowaliśmy stolikami, musieliśmy zaproponować doświadczenie w stylu Żabki. Tak powstał Street Food – dostępny od ręki, tuż po domem. Po prostu wpadnij ze znajomymi lub sam – jak wolisz. Smacznego!

W grudniu 2024 roku osiągnęliśmy adaptację około 11 tysięcy Żabek w Polsce, które oferowały street food. Staliśmy się największym graczem w kategorii QSR.

Wzrost na wymiarach QSR średnio o + 12 p.p. oraz wzrost na WSZYSTKIC H świadomościach wszystkich reklamowanych produktów. Przybliżyliśmy się do graczy QSR. Wzrosły wszystkie świadomości wszystkich reklamowanych produktów. Te dwa wyniki oznaczają, że udało się wpisać w narrację kategorii QSR. Żabka stała się jednym ze stałych graczy tej kategorii i już tutaj zostanie!

Osiągnęliśmy dwucyfrowe wzrosty sprzedaży ilościowej i wartościowej na sklep. Wyniki potwierdzają, ze udało się osiągnąć efekt synergii rozwiniętej dystrybucji oraz masowej komunikacji.

• Zgłoszenie wiarygodnie przekonało Jury, że „Żabka stała się gastronomią”. Klarownie przedstawiona skala wyzwania we wszystkich obszarach: operacyjnym, marketingowym, sprzedażowym. Odważne i mierzalne cele. Dobrze zidentyfikowana szansa. Precyzyjnie opisane planowanie i realizacja przedsięwzięcia. Właściwe przeanalizowana komunikacja w atakowanej kategorii QSR. Świadomość własnych słabości. Imponujące wyniki sprzedażowe i dobre wizerunkowe.
• To zgłoszenie jest tak dobre ja sprawność operacyjna Żabki, czyli bardzo porządnie napisane. Wszystkie sekcje są dobrze wypełnione.
• W zgłoszeniu precyzyjnie przedstawiono sytuację wyjściową, potrzeby i cele biznesowe. Grafy ilustrujące proces i dynamikę efektów.
• Mocną stroną zgłoszenia są z pewnością wyniki 🙂