Wyzwanie wizerunkowe: 170 lat tradycji to atut, ale też bariera – E.Wedel „starzeje się” w oczach konsumentów. W 2023 roku dominował w grupie 45-65 lat – ToM 54%, a wśród 16-24 tylko 39%. Chcemy to zmienić, budując więź z młodymi nowoczesnym i angażującym doświadczeniem.

Przewaga konkurencyjna: Rynek słodyczy jest silnie konkurencyjny. Rywale intensywnie inwestują w marketing i innowacje. Wedel jako ikoniczna polska marka, ma według nas największą wiarygodność, by stworzyć unikalne miejsce – muzeum – łączące kulturę, rozrywkę i chocolate oraz brand experience, budujące naturalną więź z konsumentem.

Lokalizacja: Fabryka w centrum Warszawy wzmacnia autentyczność marki, ale generuje wysokie koszty operacyjne. Muzeum pozwala wykorzystać ten kapitał przekładając go na wartość marki i nowe przychody, np. B2B.

Kontekst rynkowy: Polski rynek jest rozdrobniony, obecnych jest ok. 10 silnych producentów polskich i zagranicznych. Rynek muzealny w Polsce jest z kolei nasycony, aby się wybić, trzeba zaoferować widzom coś unikalnego i autentycznego.

Nasz pomysł – Muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel – to nie zwykła wystawa, lecz angażujące, wielozmysłowe doświadczenie, które trwa znacznie dłużej niż 30-sekundowy spot reklamowy czy kilkusekundowa relacja na TikToku. Zwiedzanie z przewodnikiem to aż 1,5 godziny zanurzenia w świat marki, jej historii, smaków i zapachów. To autentyczne spotkanie z czekoladą: odwiedzający poczują jej zapach, usłyszą dźwięki pracujących maszyn i zobaczą prawdziwą produkcję – bez inscenizacji i efektów specjalnych.

Warsztaty czekoladowe dają możliwość kreatywnego spędzenia czasu z rodziną, przyjaciółmi czy współpracownikami – to przestrzeń wspólnego działania, integracji i zabawy. Sklep muzealny, przez który każdy gość przechodzi dwukrotnie, pełni funkcję nowoczesnego showroomu marki. Można tu kupić wyjątkową czekoladę „Wyjątkowo Aksamitna”, stworzoną specjalnie dla Muzeum, oraz limitowane produkty testowe – w tym z programu „Daj im szansę”, ratującego wyroby o drobnych defektach przed zmarnowaniem.

Na multimedialnej wystawie i sensorycznych warsztatach doświadczenie się nie kończy. W planach jest m.in. stworzenie kolekcji sztuki współczesnej, opartej na pracach polskich artystów XXI wieku. To kontynuacja idei wspierania twórców, zapoczątkowanej przez Jana Wedla.

Budowa Muzeum to element długoterminowej strategii. Projekt skierowany jest do szerokiego grona odbiorców: rodzin, par, młodzieży, dorosłych, turystów, grup zorganizowanych czy firm. Wizyta to nie tylko podróż przez historię i smaki, ale również okazja do obejrzenia prawdziwej linii produkcyjnej – miejsca, gdzie na oczach gości powstają produkty E.Wedel.

Muzeum wzmacnia wizerunek marki – także wśród tych, którzy dotąd jej nie znali. Pełni funkcję nowoczesnego narzędzia komunikacji B2B (w kraju i za granicą), wspiera onboarding nowych pracowników i pomaga budować silną, świadomą tożsamość organizacyjną.

Muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel opiera się na wartościach i historii marki E.Wedel. Marketing stworzył pozycjonowanie zgodne z masterbrandem, identyfikację wizualną oraz koncepcję ekspozycji, współpracując z działem R&D. Marketing nadzorował też projektowanie bryły budynku oraz działania komunikacyjne i sprzedażowe. Kampania otwarcia „MOŻNA” zakończyła się sukcesem: 111% zakładanej sprzedaży biletów, znajomość Muzeum wśród mieszkańców Mazowsza na poziomie 64% (o 14 p.p. więcej niż KPI), 7. miejsce wśród najchętniej odwiedzanych miejsc w Warszawie dla mieszkańców Warszawy i wzrost AdRecall z 16,7% do 19,7%.

Od dłuższego czasu obserwujemy „starzenie się” marki E.Wedel i oraz dostrzegamy wyzwanie, związane z pozyskaniem młodych konsumentów. Po Q3 2024 marka E.Wedel dominowała w grupie 45–65 lat (ToM: 56%), a wśród 16-24 lat tylko 39%. Musieliśmy zbudować świadomość nowego miejsca na kulturalnej mapie Warszawy – pod koniec 2023 r. w Polsce działały 974 muzea, z czego 14% w woj. mazowieckim. Komunikacja podkreślała unikalny charakter Fabryki Czekolady E.Wedel i miała dotrzeć do młodszej, a także szerszej publiczności. Kampania opierała się na tym, czego często brakuje w muzeach – doświadczeniu i dobrej zabawie, atrakcyjnych bez względu na wiek. Hasło „MOŻNA” stało się fundamentem strategii i pojawiało się w różnych punktach kontaktu. Po kampanii w TG 16-24 ToM wzrósł do 47% z 39%, a rozważanie do 91% z 76%.

Przed otwarciem Muzeum udział wartościowy Wedla w Q3’24 wynosił 10,5%. Po otwarciu Muzeum nastąpił wzrost do 11,3% już w Q4 ’24 oraz 12,4% w Q1’25! Analogicznie mamy wzrosty wolumenowych udziałów rynkowych. Vol MS Q3.2024 = 11% a wzrost udziałów po otwarciu Muzeum do 13,1% w Q4’24 oraz 15,1% w Q1‘25. Rok do roku wzrośliśmy o 76 mln pln! Czyli 25%!

W Q1’25 grupa „znający muzeum” osiągnęła wyższe wyniki w porównaniu do grupy kontrolnej „nieznający muzeum” na kluczowych parametrach będących składowymi EQUITY marki E.Wedel. +8 p.p. na wskaźniku „wyznacza trendy”, + 5 p.p. „spełnia potrzeby konsumentów”; +6 p.p „affinity”(wskaźnik więzi emocjonalnej konsumenta z marką).

W pierwszych 7 miesiącach działania muzeum zakładaliśmy stratę 3,8 mln pln, a finalnie osiągnęliśmy zysk 0,7 mln pln! Co oznacza przekroczenie planu o 4,5 mln pln!

Muzeum zdobyło nagrodę za najlepszy budynek komercyjny i nagrodę publiczności w Konkursie Architektonicznym Prezydenta m.st. Warszawy. Projekt wystawy wyróżniono SARP, a wayfinding nagrodzono German Design Award i Indigo Award w Bangkoku. Spacerowicze Parku Skaryszewskiego korzystają ze stolików Pijalni i siedzisk przed muzeum. „Pierwszy raz byłem w miejscu, w którym wszyscy Polacy uśmiechają się i są szczęśliwi.” – powiedział jeden ze zwiedzających, opuszczając muzeum.

• Projekt jest innowacyjny na tle rynku – muzeum jako narzędzie komunikacji i budowania relacji z konsumentami, wykraczające poza standardowe działania biznesowe. Wykorzystuje autentyczność marki i lokalizację fabryki w centrum Warszawy, co wzmacnia jej pozycję. Bardzo dobrze zdefiniowane cele biznesowe i marketingowe, poparte konkretnymi wskaźnikami (sprzedaż biletów, wzrost equity marki, udziały rynkowe). Wyniki przekroczyły założenia: zysk zamiast planowanej straty, wzrost udziałów rynkowych i pozytywna zmiana percepcji marki wśród młodszych konsumentów. Silna synergia między działami firmy, multidyscyplinarne podejście, zaangażowanie zespołu i innowacyjne wykorzystanie zasobów.
• Bardzo klarownie i wyczerpująco przedstawiony projekt w każdym z obszarów.
• Dobrze napisane zgłoszenie. Merytoryczne, bogate w liczby. Cele skwantyfikowane i rozliczone. „Przedmiot zgłoszenia” na pewno pomaga ;-).