WYZWANIE nr 1: STWORZENIE OFERTY WYKORZYSTUJĄCEJ POTENCJAŁ RETAILU OFFLINE.
Retail media w Polsce = Allegro Ads. To najsilniejsza marka w kategorii, która latami kształtowała percepcję rynku. Przez to retail media kojarzy się WYŁĄCZNIE Z REKLAMAMI ONLINE (35%) lub GŁÓWNIE ONLINE (27%). Możliwość reklamowania się także w handlu offline wskazuje jedynie co 4-ta osoba.
Monetyzacja retail media była intuicyjna dla e-commerce, ale możliwości brick-n-mortar były kompletnie nieznane. WYZWANIEM nr 1 dla Żabki było stworzenie innowacyjnej oferty, która przełamie myślenie o retail media jako kanale zarezerwowanym dla Internetu.

WYZWANIE nr 2: PRZENIESIENIE WYDATKÓW NA RETAIL MEDIA Z DZIAŁU HANDLOWEGO DO MARKETINGU.
Przed powstaniem Żabka Ads, retail media były kojarzone z gazetkami i pozycją na półce. Stanowiły element negocjacji handlowych Żabki i producentów. Były dostępny TYLKO dla marek obecnych w Żabce.
Otwarty model zakupu DLA WSZYSTKICH REKLAMODAWCÓW przeniósł budżety retail media z działów trade do marketingu. WYZWANIEM nr 2 było bezpośrednie pozyskanie budżetów marketingów reklamodawców, którzy do tej pory nie uwzględniali retailu w media-mixach. Również tych spoza FMCG.

Tworząc koncept produktowy wiedzieliśmy, że sam placement reklamowy w Żabce nie jest wystarczająco atrakcyjny, aby przyciągnąć uwagę reklamodawców. Zwłaszcza tych spoza FMCG, którzy nie posiadają produktów w naszych sklepach. Wykorzystując AI, przeanalizowaliśmy wyzwania polskich marketerów(-ek), które wskazywali w wywiadach i publicznych prezentacjach. Odkryliśmy, że jedną z kluczowych potrzeb marketingu jest dziś LEPSZE ZROZUMIENIE KONSUMENTÓW, przede wszystkim przez pryzmat codziennych wyzwań, nawyków i schematów zachowań. DANE O SHOPPERACH BUDUJĄ PRZEWAGĘ ŻABKA ADS. Jako Żabka mamy odpowiedź na te potrzeby. Naszą przewagę buduje dostęp do danych. Sieć posiada najszerszą i najbardziej zróżnicowaną bazę shopperów. Towarzyszy 14 mln Polek i Polaków, którzy każdego dnia dokonują ponad 4 mln transakcji. To 450TB danych o zakupach dziennie. W połączeniu z anonimowymi danymi z aplikacji, tworzą schematy trudne do zauważenia w danych deklaratywnych.
Płatki śniadaniowe kupujemy… wieczorem. Hot-dogi najlepiej smakują nam jako danie lunchnowe. A Zetki kupują 2x więcej owoców i warzyw niż Silversi.
Wykorzystaliśmy naszą największą siłę wynikającą z bycia nr 1 convenient store: WSZYSCY POLACY KUPUJĄ W ŻABCE. Posiadamy ponad 3x więcej sklepów niż 2-ga w kategorii Biedronka, 4x więcej niż Dino i 11x więcej niż Lidl.Wyszliśmy ponad tradycyjne pozycjonowanie placementów mediowych i staliśmy się firmą technologiczną opartą na danych zakupowych i behawioralnych, znacznie bardziej precyzyjnych od konsumenckich deklaracji.

PRECYZYJNE DANE BEHAWIORALNO-ZAKUPOWE BUDUJĄ PRZEWAGĘ NAD INNYMI KANAŁAMI MEDIOWYMI.

Koncepcja Żabka Ads została oparta na połączeniu wiedzy o potrzebach odbiorców z wyjątkowym momentem, w którym realizują tę potrzebę w Żabce. Otworzyliśmy przed reklamodawcami możliwość precyzyjnego dotarcia do zdefiniowanych grup odbiorców DOKŁADNIE w momencie robienia przez nich zakupów.

Do targetowania wykorzystaliśmy następujące dane:

a) KUPOWANE KATEGORIE (np. reklama skierowana do użytkowników napojów gazowanych),

b) DEMOGRAFIA & GODZINY ODWIEDZIN (np. wieczorne Zetki i poranni pracownicy fizyczni),

c) WARTOŚĆ KOSZYKA (np. reklama dla segmentu premium),

d) ULTRA-PREC YZYJNA LOKALIZAC JA (np. w otoczeniu biurowców lub na wybranym osiedlu).

Szerokie pokrycie Żabek w całej Polsce i różnorodna baza Klientów stworzyła możliwości targetowania, które są POZA ZASIĘGIEM NASZEJ KONKURENCJI z kategorii offline grocery.

OFERTA SKIEROWANA DLA MAREK ENDEMICZNYCH & NIE-ENDEMICZNYCH.

Znajomość grupy odbiorców i precyzyjne targetowanie to benefit, który adresuje potrzeby marek ENDEMICZNYCH (sprzedających swoje produkty w Żabkach), ale również NIE-ENDEMICZNYCH (spoza kategorii FMCG), np. platform streamingowych emitujących reklamy osobom poszukującym przekąsek do binge-watchingu lub bankowości kierującej reklamy do Młodych płacących Blikiem.

Ofertę Żabka Ads dla marek nie-endemicznych oparliśmy na crossużywalności produktów z Żabki, (np. sportowców spożywający izotoniki) oraz docieraniu do specyficznych grup odbiorców(-czyń), np. Młodzi targetowani przy szkołach, poranni pracownicy fizyczni kupujący poranną kawę, Silversi robiący zakupy w południe, etc.

Demografia shopperów jest weryfikowana na podstawie danych niemal 11mln użytkowników appki Żappka.

Dodatkowo, grupie marek endemicznych, posiadających swoje produkty w Żabkach, oferujemy dodatkową usługę pomiaru wpływu kampanii na rzeczywistą sprzedaż w wybranych lokacjach (sales lift).

W kwalifikowanym okresie listopad 2024 – marzec 2025 ROI z Żabka Ads wynosiło śr. x2,1 (vs. cel: x2,0). Na wzrost ROI wpływ miało zwiększenie przychodów z każdego sklepu, przy równoczesnym wzroście penetracji nośników Żabka Ads (z 5% w lis 2024 do 17% w marcu 2025).
Działania zrealizowane w okresie listopad 2024 – marzec 2025 (w tym kampania digitalowa) przyniosły rezultaty, jednak efekt tych działań jest widoczny w perspektywie długofalowej. Reklamodawcy zrekrutowani na etapie pilotażu powracają do Żabka Ads i ponownie wydają swoje budżety mediowe.

Żabka jest 2-gą marką – po Allegro – kojarzoną z retail media w Polsce i 1-wszą wśród sieci handlowych grocery. Wynik Żabki to 14% skojarzeń w grupie marketerów(-ek) z Warszawy, Krakowa, Poznania (główne rynki) oraz 12% wśród marketerów(-ek) z całej Polski.
Marki we wskaźniku „najczęściej kojarzonych z retail media” zostały wybrane z szerokiej kafeterii marek sieci handlowych i e-commerce działających w Polsce.

• Mocne strony projektu to sam koncept jako dywersyfikacja źródeł przychodu i zysku. Wykorzystanie assetów sieci (liczba sklepów oraz shopperów) oraz opportunities (kontakt bezpośredni z klientem).
• Ogólnie, jak na tak wczesny etap projektu, jest to dobrze napisane zgłoszenie. Klarownie prezentuje kontekst i wyzwanie. W większości przypadków odpowiada też na zadane pytania.