YSL to marka luksusowa BEAUTY, z silną pozycją w zapachach, ale słabszą w Make Up vs. Dior i C hanel. W subkategorii LIPS YSL w 2023 notował 2,3% MS (rank #7). W kwietniu 2024 wylaunchowaliśmy Loveshine – nową pomadkę, która stała się pomadką #1, a układ sił w kategoriach się zmienił.

Wyzwanie: W kategorii podatnej na krótkotrwałe trendy podtrzymać kampanię w taki sposób, by LOVESHINE trwale umocniło zdobytą pozycję, kontynuując budowanie obsesji na punkcie YSL wśród GenZ, które napędza kategorię.

Chcieliśmy wzmocnić Local Relevance łącząc główne zainteresowania TG: Beauty i Muzykę. Osią kampanii uczyniliśmy festiwal Open’er. Obie nasze ambasadorki – Dua Lipa i Daria Zawiałow były w line-up! To największy i najbardziej prestiżowy festiwal w PL, a także naturalny punkt styku z Trendy Alphas, które miały zbudować buzz i wynieść naszą historię poza festiwal. Celem było przeniesienie doświadczeń offline do SoMe, dzięki czemu nasza aktywacja będzie miała przedłużone życie i zasięg.

Centrum Brand Experience był ENTERTAINMENT POP-UP promujący festiwalowe looki stworzone dla Darii Zawiałow. Zaprosiliśmy influencerów do strefy marki i na unikatowe doświadczenie „get ready with me”, a Trendy Alphas na Meet&Greets. Efektem było BRAND EXPERIENCE redefiniujące luksus – łączące design, Beauty, social media i emocje w całość, która rezonuje z nowym pokoleniem konsumentów. Przenieśliśmy doświadczenia poza festiwal dzięki SoMe, promocji looków w perfumeriach i buzzowi Trendy Alpha.

Pop Up YSL przyciągnął 80K festiwalowiczów (ze 130K na evencie). Relacje „it girls” wygenerowały ponad 1M engagementów i 4,5M zasięgu! Pop Up i współpraca z Zawiałow wpłynęły na wzrost świadomości i rozważania. Zawiałow podniosła wizerunek marki w kluczowych aspektach (min. dopasowanie do młodych +20p.p.). Utrzymaliśmy wysokie pozycje w rankingach MS nie tylko w okresie kampanii, ale i w skali całego ‘24, potwierdzając, że Loveshine to nie krótkotrwały hype, ale gracz, z którym trzeba się liczyć.

• Zgłoszenie dowodzi perfekcyjnego wyczucia grupy docelowej. Połączenie światów beauty i muzyki, oparcie strategii na potrzebie bycia „trendsetterką” oraz dobór idealnie dopasowanej ambasadorki (Daria Zawiałow) to przykład mistrzowskiego planowania. Insight dotyczący redefinicji luksusu jako inkluzywnego doświadczenia, przełamującego bariery, jest niezwykle trafny i odważny, zwłaszcza dla marki z segmentu premium.Kampania została zaprojektowana w sposób modelowy. Szczególnie imponujące jest przemyślane „życie contentu” – od budowania napięcia przed festiwalem, przez intensywne działania w trakcie, aż po inteligentne przedłużenie doświadczenia poza teren wydarzenia. Podanie danych dotyczących aktywności w strefie oraz pokazanie ścieżki konsumenta doskonale ilustruje, czym w praktyce jest dobrze zrealizowany brand experience.Zgłoszenie jest napisane w sposób przejrzysty i poparte solidnymi danymi. Cele zostały jasno zdefiniowane, a ich realizacja udowodniona na wielu poziomach – od frekwencji w strefie, przez wskaźniki wizerunkowe, aż po twarde wyniki rynkowe, w tym wzrost udziałów.
• Zgłoszenie pokazuje, że marka potrafiła umiejętnie połączyć świat luksusu z doświadczeniem festiwalowym, tworząc poczucie dostępności i otwartości. Atutem jest odwołanie się do realnych wyników wśród osób, które miały kontakt z marką, widać, że kontakt ten budował chęć wyróżnienia się poprzez luksus i jednocześnie przełamywał bariery w podejściu do produktu. Dobrze opisano element budowania mental availability, a także wykorzystanie influencerów i contentu, który żył długo w digitalu i generował user generated content. Strefa festiwalowa została zaprezentowana jako atrakcyjne doświadczenie, łączące scenę, influencerów i szeroki kontekst muzycznego wydarzenia.
• Kontekst & wyzwanie: dobrze nakreślone tło kategorii (silni liderzy Dior/Chanel, presja indie brands, słabsza pozycja YSL w LIPS oraz wśród młodszych) i potrzeba utrzymania momentum po launchu Loveshine; jasno opisana ambicja „local relevance”.
• Super, że podane są wyniki dla grupy obcującej z pop-upem. Fajnie opisany kontekst czerpania z indie brands. Dobrze opisany link w Influencer marketingu pomiędzy strefą a koncertem. Fajnie opisany case Bartosza,docenienia UGC i jego reposty (planowane działanie).