Łowicz, jako mocny lider kategorii dżemów (44% wartości) od 2020 tracił sprzedaż ilościową, by przed nową kampanią w 2023 sięgnąć dna. Dodatkowo cała kategoria spadała od 2019 (oprócz 1 roku covid, gdzie było odbicie), wartość rosła wolniej niż inflacja. Wizerunkowo dżemy były zakurzonym produktem z zamierzchłych czasów, przegrywające walkę o dusze konsumentów (zwłaszcza młodszych) z sąsiednią kategorią kremów czekoladowych, Nutellą. Marka postanowiła odwrócić ten trend.

Postawiono na tworzenie spontanicznych skojarzeń kategorii z czarem przemiany zwykłych posiłków w coś wyjątkowego. DŻEM JEST MAGICZNYM TRIKIEM, który nawet czerstwe pieczywo zamieni w coś pysznego. Dżem to kolor, zapach, smak! Tak jak „Chwytaj dzień!” jest zachętą do szukania przyjemności na co dzień, tak hasło „Chwytaj dżem!” stało się zachętą do zmiany zwykłych posiłków w ekscytującą przygodę. Nudne gofry, w kółko to samo, czegoś brakuje… ? Chwytaj dżem!

Zerwalino z tradycyjną narracją o rodzinnym śniadaniu, naturalności i babcinych spiżarniach. Stworzono dynamiczne opowieści, w których naleśniki, kanapki, przekąski bez polotu stają się wyjątkowe, gdy pojawia się Łowicz. W digitalu odważnie eksperymentowano z ujęciami ugly delicious, łapiąc uwagę i wywołując ślinotok. Na miesiąc przejęto w całej Polsce naleśnikarnie Manekin. Dedykowane menu i niestandardowy branding trafiły na rolki infeuencerów, powiększając kolejki przed lokalami.

Osiągnięto spektakularne 7,6% wzrostu ilościowego (o 3p.p powyżej kat), przy 11,2% spadku głównego konkurenta powodując WZROST CAŁEJ KATEGORII i odwrócono długoterminowy trend spadkowy. Wartość sprzedaży Łowicz r/r wrosła o 16,7% (o 2p.p powyżej kategorii), przy spadku gł. konkurenta o 1,1%. Zdeklasowano Nutellę, wizerunkowego konkurenta z sąsiedniej kategorii. TOM był wyższy od Nutelli o 14p.p. Poprawiono profil wizerunku wśród młodych. Spot TV pobił normy FMCG i konkurencji.

• Zrozumiały kontekst i dobrze opisane wyzwania, jakie stoją przed kategorią, marką i jej komunikacją. Ambitne wyzwanie, w kontekście całej kategorii dżemów, która spadała i potrzeby pobudzenia całej kategorii poprzez source of business z kremów czekoladowych. Dostarczono bardzo szeroki zakres danych (porównanie do kategorii i konkurencji) i w rzetelny sposób je przedstawiono, co ułatwiło ocenę wpływu kampanii na wyniki. Spójnie opisana grupa docelowa, insight i strategia. Insight o różnowariantowości, kolorowości dżemów dobrze odpowiada na wyzwanie stojące przed marką – budowę całej kategorii vs. Nutella. Jest to wyróżnik w stosunku do tego konkurenta. Spójna linia kreatywna, dostosowana do 2 grup docelowych. Dobrze dobrane media do poszczególnych grup docelowych. Plus za niestandardowe działanie z Manekinem. Przydatne w zrozumieniu case’u było wskazanie, że nowości stanowiły tylko 0,1% sprzedaży, czyli nie były głównym driverem wzrostu. Bardzo ambitne wyniki kampanii: wzrosty sprzedażowe, ale również spektakularne wyniki świadomościowe, w odniesieniu do konkurenta z sąsiedniej kategorii.
• Cel został przedstawiony jasno, był ambitny, mierzalny i stanowiący wyzwanie – odwrócenie trendu to ćwiczenie trudniejsze niż wzmocnienie. Dodatkowo także mierzalne wzmocnienie profilu wizerunkowego w młodej grupie. Insight wsparty badaniami – bardzo dobra praktyka. Nowe okazje konsumpcyjne, nowe smaki, kolory, przyjemność, emocje, jasno opisana realizacja, punkty styku, rodzaj wybranych mediów i powód ich wyborów – mocna strona zgłoszenia. Cel osiągnięty a nawet przekroczony i potwierdzony danymi w każdym obszarze. Dodano wykresy i dane potwierdzające wyniki, z dobrze opisanym źródłem. Mocne dane, spójne zgłoszenie.
• Zgłoszenie dobrze nakreśla wyzwania, z jakimi mierzy się kategoria i wyprowadza insight, który stanowi podstawę komunikacji oraz wskazuje obszary wzrostu. Przedstawione materiały kreatywne wprost adresują insight i wydają się być odpowiedzią na potrzeby kategorii i sytuację rynkową – zakurzenie kategorii, brak nowych użytkowników, bardziej atrakcyjny wizerunek konkurencji niebezpośredniej (Nutella), ale jednocześnie wyraźnie budują equity marki. Komunikacja i działania są w jasny sposób opisane z wyraźnym podziałem na poszczególne etapy np. edycje limitowane dżemów czy kontekstowe kreacje. Zgłoszenie jest bardzo dobrze napisane – uporządkowane i czytelne, dane przedstawione w sposób zrozumiały z pełnymi referencjami.