Choć Polacy cenią sen (80%), aż 60% jest niezadowolonych lub cierpi na bezsenność (15%). Główny wróg: stres finansowy (wskazania skoczyły do 39,4%) i nocne smartfony (66% używa ich 22-6). W obliczu tych problemów, spadającej kategorii, mniejszego budżetu konsumentów i ostrej konkurencji, IKEA rzuciła wyzwanie: jak przekonać Polaków, że ma przystępne rozwiązania, by odzyskać cenny, opłacalny dobry sen – który nie jest luksusem?

Siła strategii tkwiła w precyzji momentu i zrozumieniu ludzkiego doświadczenia – kampania trwała jedną noc! Postawiliśmy na komunikację, która zaskakuje formą, ale jest w pełni osadzona w kontekście.

Powiedzieliśmy o problemach ze snem wtedy, gdy były one najbardziej realne – w bezsennych godzinach nocnych, kiedy zmęczenie spotyka się z frustracją, a ciało komunikuje swoje potrzeby. To moment, gdy każdy szczegół materaca zyskuje znaczenie, a decyzja o zmianie staje się konsekwencją niewygody.

W nocy z 13 na 14 marca, między godziną 22:00 a 5:00, za pośrednictwem mediów społecznościowych, a także cichego, szeptanego spotu telewizyjnego, dotarliśmy do nocnych marków z prostym pytaniem: „Śpisz?”. Zdecydowaliśmy się na zabawną interakcję z naszymi klientami i z każdym, kto się z nami zaangażował, rozpoczynaliśmy dialog poprzez wiadomości prywatne i kierowaliśmy na WWW.

W naszej komunikacji nie wspominaliśmy o ofercie. Kluczowe było wzbudzenie zainteresowania.

Dzięki naszej nietuzinkowej komunikacji osiągnęliśmy rekordowe wyniki w indeksie sprzedaży kategorii (531% vs średnia dla dni niehandlowych), sprzedaży materacy (indeks 1001%), co znacząco wpłynęło też na wyniki sprzedażowe całego sklepu (indeks obrotu 177%). A nasz hero product czyli materac hybrydowy ANNELAND uzyskał indeks sprzedaży na poziomie aż 4517%.

• Zgłoszenie jest dobrze ustrukturyzowane i napisane, odwołuje się do dobrze opisanych danych. Prowadzi w klarowny sposób od kontekstu, przez insight do realizacji i wyników. Zgłaszający w perfekcyjny sposób rozpoznał grupę docelową, medium, którego używa oraz czasu, w którym może pozyskać jej uwagę. Jury doceniło strategię kampanii, by zaciekawić klientów, przekierować ich na stronę IKEA i dopiero wówczas przedstawić ofertę handlową. Na poziomie touchpointów – dobrze dopasowany mix oraz sprytnie wykorzystany czas antenowy w ramach zakupionych wcześniej slotów. Jury doceniło RTM-owy charakter kampanii, wykorzystanie media-mix wcześniej zaplanowanego, co zoptymalizowało wydatki.
• Wyzwanie zarysowane w jasny sposób. Bardzo mądrze dobrana grupa docelowa i przedstawiona we wniosku, a także bardzo dobry i spójny opis przyjętych działań komunikacyjnych wobec tej grupy. Realizacja kampanii – sukces w przedstawieniu kontekstu akcji. Dogłębne przedstawienie taktyki mediowej, opisanie, jakie media i w jaki sposób zostały zakupione. Spryt w decyzyjności – super, że znalazło to ujście we wniosku. Bardzo spójne zgłoszenie na wszystkich płaszczyznach.
• Generalnie bardzo dobrze napisane zgłoszenie, bardzo spójne, poszczególne elementy zgłoszenia jasno wynikają jedno z drugiego. Bardzo dobra obserwacja trendów rynkowych/otoczenia rynkowego/konsumentów. Brak istotnych słabych stron. 
  • Wyzwanie: Bardzo precyzyjnie opisane. Czytający szybko mogą zrozumieć kontekst oraz sens wyzwania, jakie stanęło przed marką Ikea.  Cel biznesowy: bardzo ambitny, precyzyjnie sformułowany.  Pozostałe cele marketingowy i komunikacyjny dobrze powiązane z wyzwaniem oraz głównym celem biznesowym.
  • Strategia: Jednym z filarów tego zgłoszenia jest unikalna i bardzo sprytna strategia –  dotarcie do klientów w niezwykle angażującym momencie i powiązanie tego zaangażowania z ofertą produktową (to taki strategiczny „creative magnifier”, czyli dotarcie w kluczowym momencie do konsumenta).
  • TG: bardzo dobrze opisane. Zgłaszający zastosował opis wychodzący poza demografię, a więc jest to pogłębione rozumienie TG. Odwołanie do badań bardzo wspiera rozumienie TG.
  • Realizacja i wyniki: Świetny dobór touchpointów i przeprowadzenie klientów od SMS-owej zaczepki do zakupu. Wyniki: dane podane w sposób wiarygodny, potwierdzają bardzo wysoką efektywność kampanii.
•  IKEA słynie z RTM-ów i wnikliwej obserwacji trendów społecznych, a także tego, co doskwiera ludziom, by poprawić ich życie. Na docenienie zasługuje kontekst wykorzystania określonej pory dnia na działania sprzedażowe materaców – bodźców zewnętrznych jest mniej i to w konkretnym kontekście, więc sukces biznesowy jest tym bardziej widoczny, szczególnie w sytuacji specjalnego rabatu. Wygenerowane duże zasięgi w mediach za niewielki budżet świadczą o efektywnościowym podejściu do działania. Ambitne cele biznesowe zostały spełnione z nawiązką. Na brawa zasługuje dynamika działania.