Yes – Jestem Kobietą
TYTUŁ KAMPANII: Jestem kobietą
KATEGORIA: PR & Employer Branding
NAGRODA: Złoto 2022
PRODUKT: YES
LIDER: 180heartbeats + JUNG v. MATT
WSPÓŁZGŁASZAJĄCY: Stratosfera, Massive Music, Mediahub
KLIENT: YES Biżuteria
ZGŁASZAJĄCY O KAMPANII
Polska zajmuje 23. miejsce w Europie pod względem równości płci. Do tej niechlubnej pozycji przyczynia się m.in. stereotypowy obraz kobiety w reklamie. YES – jako ambitny challenger – podważa ten wizerunek i na tym buduje wyróżnialność. Odpowiada NIE na wszystkie ograniczenia swobody do wyrażania siebie. YES wspiera otwartość i inkluzywność. Wykorzystuje emocjonalny manifest portretujący wyjątkowe i autentyczne bohaterki, kontrastując ze sztucznym, celebryckim światem konkurencji. Kampania wzbudziła emocje, wywołała dyskusje, zwiększyła sprzedaż. Wygenerowała najlepsze wyniki w historii marki YES.
WYZWANIE
Polska zajmuje 23. miejsce w UE pod względem równości płci. Do tej niechlubnej pozycji przyczynia się m.in. stereotypowy obraz kobiety zabiegającej jedynie o atrakcyjny wygląd. Ten wizerunek – kreowany w mediach i reklamie – odbiega od oczekiwań młodych Polek. YES – jako ambitny challenger – postanowił podważyć status quo w swojej kategorii, aby wyraźnie odróżnić się od konkurencji i zbudować wyrazisty wizerunek.
STRATEGIA
Jako challenger, YES z pełną świadomością podważył tradycyjny wizerunek kobiety w reklamie biżuterii. Za pomocą odważnego video-manifestu chcieliśmy zwrócić na siebie uwagę mediów i kobiet, wykorzystać ich zainteresowanie i odróżnić się od konkurencji. Siłę przekazu wzmacniał dobór autentycznych bohaterek i budzące emocje sceny spotu, które prowokowały do dyskusji. Polaryzacja opinii na temat kobiecości gwarantowała zaangażowanie również konserwatywnej części mediów i odbiorców.
REALIZACJA
W manifeście wykorzystaliśmy temat, który budzi silne emocje i nikogo nie pozostawia obojętnym: granice wolności kobiet. Już w pierwszych dniach TVP odmówiło emisji spotu „z troski o odczucia widzów”. Świadomie nie poddaliśmy się cenzurze i wycofaliśmy spot. To uruchomiło lawinę komentarzy i publikacji w mediach. Kampania stała się pretekstem do szerokiej dyskusji o kobiecości. W każdym z wątków YES prezentowało się w pozytywnym świetle, jako marka walcząca o prawa kobiet.
WYNIKI
Wzbudzono emocje, wywołano dyskusję, zwiększono sprzedaż. AVE: 20,5 mln PLN, 1890 publikacji PR. Media pozyskane: 8,7k wzmianek o marce, w tym 3,5k w ciągu pierwszych 48h (+293% vs. PP). Sprzedaż: +10% vs. rekordowy 2019 (rynek -15,5%) oraz +19% vs 2020 (rynek +12,6%). Sprzedaż hero produktu: +38% vs. 2019 i +50% vs. 2020. Świadomość: +8 p.p. (najwyższy wzrost vs. konkurencja, 3-cie miejsce w kat., zmniejszenie dystansu do lidera).
ZDANIEM JURY
- Wyróżniająca się na tle działań konkurencji kampania, doskonale zrealizowana rola challengera w kategorii. Widoczna konsekwencja i spójność poszczególnych etapów działań PR.
- Świetne wykorzystanie przewidywalnej reakcji stacji TVP i zbudowanie wokół tego buzzu.
- Na uznanie zasługuje zasięg i pozyskanie komentatorów wśród KOL i znanych influencerek, niezwiązanych z marką.
- Wyniki, które pokazują zasięg działań PR, bardzo dobre.
- Kampania nazwana przez niektórych jurorów „marzeniem marketera / agencji”.
- W aspekcie PR, kampania wykorzystała polaryzację polityczną i społeczną, dzięki czemu wywołała pogłębioną dyskusję wśród liderów opinii oraz uzyskała dodatkowe darmowe zasięgi, szczególnie w kluczowych dla marki grupach docelowych. Ale co najważniejsze, sama kampania osiągnęła cele wizerunkowe i sprzedażowe.
- Zgłoszenie opisane w klarowny i przejrzysty sposób, poszczególne sekcje nie budzą wątpliwości i pozwalają jasno je ocenić. Na docenienie zasługuje dogłębne zdefiniowanie wyzwania i zmierzenie się z opisanym w nim stereotypowym, nieinkluzywnym wizerunkiem biżuterii w Polsce. Konkretnie i jasno opisane cele oraz ich realizacja.
- Dobrze zdefiniowana grupa docelowa i bardzo dobrze opisany insight. To ostatnie szczególnie dobre – trafne zdefiniowanie insightu nie zdarza się często.
- Treść zgłoszenia angażująca i konkretna. Kampania miała charakter wielowymiarowy (z jednej strony budująca napięcia i wzbudzanie emocji, z drugiej wykorzystująca różnorodne kanały dotarcia i tzw. „touch pointy” z klientem).