o.b.® SQUAD
TYTUŁ KAMPANII: o.b.® SQUAD
KATEGORIA: Young
NAGRODA: Srebro 2023
PRODUKT: o.b.®
LIDER 1: Przestrzeń
LIDER 2: UM
KLIENT: JNTL Consumer Health
ZGŁASZAJĄCY O KAMPANII
Nastolatki 15-19 to kluczowa grupa o.b.®, ale zmiany w codziennym życiu związane z pandemią spowodowały znaczący spadek użytkowniczek. Głównym wyzwaniem na 2022 było odbudowanie pozycji w tej grupie. W tym celu założyliśmy o.b.® SQUAD na TikToku czyli edukacyjny format contentowy tworzony od dziewczyn dla dziewczyn w lifestyle’owej formie, która rozbrajała temat menstruacji.
WYZWANIE
Nastolatki 15-19 to kluczowa grupa o.b.®. Jako lider kategorii, marka edukowała i przełamywała menstruacyjne tabu, skutecznie rekrutując do kategorii. Jednak pandemia przyniosła zmianę. Nastolatki zamknięte w domach ze swoimi obawami dotyczącymi okresu szukały wsparcia mam, które rekomendowały tradycyjne produkty: podpaski. Liczba użytkowniczek o.b.® 15-19 spadła o 12k (7%). W 2022 stanęliśmy przed WYZWANIEM: jak zwrócić się do nastolatek, aby ponownie oswoić je z tamponami i przekonać do o.b.®?
STRATEGIA
Aby zwrócić się do nastolatek w bliski i autentyczny sposób, założyliśmy o.b.® SQUAD. To edukacyjny format contentowy tworzony od dziewczyn dla dziewczyn. Współprowadzony przez 3 twórczynie tiktokowe, poruszał kluczowe tematy tabu dotyczące okresu i tamponów, które powstały na bazie najpopularniejszych wątków internetowych dyskusji.
REALIZACJA
Porzuciliśmy typową edukacyjną narrację „gadających głów” na rzecz krótkich form: tańca, lipsynca, memów i edutainmentu przesiąkniętego TikTokowymi angażującymi trendami. Hubem edutainmentowych działań był kanał o.b.® SQUAD na TikToku, na którym opublikowaliśmy łącznie 24 filmy, które rozbrajały temat menstruacji.
WYNIKI
Wzrost konsumentek 15-29 o 34k w ciągu roku. To o 60% więcej niż w przeciągu 5 lat działania poprzedniej platformy edukacyjnej. Osiągnięto historycznie największy wskaźnik użytkowniczek w najmłodszej grupie wiekowej, co przełożyło się na wolumenowy wzrost sprzedaży, 2x wyższy niż kategoria menstrual. Aż 72% wzrostu sprzedaży o.b.® stanowił hero produkt kampanii.
ZDANIEM JURY
- Funkcja i misja produktu są bardzo spójne. Mega plus za prostą, autentyczną, nieprzehajpowaną i korzystającą z natywnych języków targetu komunikację, zrealizowaną w sposób smart budget!
- Wyniki sprzedażowe przekonują, że jest to sukces. Podniesiony został dobry insight. Widać dodatkowo pewną autorefleksję w zgłoszeniu – co przekonuje, że nie jest to taktyczne, ale przemyślane działanie.
- Narzędzia oraz forma jest dopasowana do TG. Imponujące jest również, co można zrobić w ramach takiego budżetu. Widać misję marki i jej realizację.
- Realizacja kampanii, która adresuje wyzwanie oraz daje potencjał na długoterminowe działania marki z wykorzystaniem content hub na Tik Tok. Przedstawienie w zgłoszeniu wyniku biznesowego, z wykorzystaniem zarówno danych wartościowych, jak i wolumenowych, co pozwoliło na odniesienie się do wpływu czynnika zewnętrznego – inflacji.