TYTUŁ KAMPANII: Kubuś cukru nie dodaje
KATEGORIA: React & Defend
NAGRODA: Srebro 2022
PRODUKT: Kubuś
LIDER: Starcom
WSPÓŁZGŁASZAJĄCY: Brainbox
KLIENT: Grupa Maspex

ZGŁASZAJĄCY O KAMPANII 

Radykalna reformulacja nigdy nie jest łatwa. Zwłaszcza gdy wiąże się z podwyżką ceny. Jednak Kubusiowi wyszło ona znakomicie. Dzięki skutecznej komunikacji, udało nam się nie tylko przekonać konsumentów, że warto za nas zapłacić więcej, ale jednocześnie proaktywnie „uciec” od problemu jakim był cukier, obronić sprzedaż, wzmocnić udziały w kategorii SOKÓW I NEKTARÓW i wzmocnić percepcję marki jako naturalnej. Podczas gdy reszta rynku spadała.

WYZWANIE

W kategorii SOKÓW I NEKTARÓW wyzwań jest wiele. Największym z nich jest percepcja kategorii – wynikająca z tego, że kojarzy się ona z cukrem i jako taka, wg wielu, nie jest zdrowa czy naturalna. Do tego nowy podatek cukrowy, który tylko zaogniał dyskusję o cukrze na co zareagowaliśmy proaktywną decyzją o radykalnej reformulacji portfolio soków, pozbywając się „cukrowych” SKU. Jak jednak opowiedzieć o zmianie składu w sposób, który przyciągnie uwagę?

STRATEGIA

Kubuś cukru nie dodaje. Kubuś jest bez. W tych słowach kryje się myśl strategiczna komunikacji. Skupiliśmy się na najważniejszym, czyli podkreśleniu, że w składzie soków Kubuś nie ma „dodanego” cukru. W kreacji odważnie odeszliśmy od cukierkowych obrazków, typowych dla kategorii, i wybraliśmy teledyskową formę, która miała sprawić, że komunikacja wyróżni się i skutecznie zbuduje świadomość reformulacji produktów. Co samo z siebie nie jest przecież na tyle ciekawe, by o tym nucić pod nosem.

REALIZACJA

Bazą kampanii był spot telewizyjny „Kubuś cukru nie dodaje”. Zgodnie z naszym insightem staraliśmy się oddać język wizualny teledysków oraz piosenek popularnych wśród dzieci i ich rodziców. To pozwoliło od razu uchwycić ich uwagę i sprawić, by komunikat o zmianie składu produktów, czyli pozbyciu się z nich cukru – „wszedł ludziom do głowy”. Niejako przy okazji mogliśmy też zakomunikować różnorodne portfolio soków marki Kubuś.

WYNIKI

Udało się obronić sprzedaż w kategorii SOKÓW I NEKTARÓW w sytuacji, gdy reszta rynku znowu straciła wolumen. Dodatkowo, wzmocniono udziały rynkowe w krytycznej subkategorii małych opakowań (SS), gdzie, pomimo pandemii i zamieszania cukrowego, udało się zwiększyć udziały rynkowe z 19,1% do 20,4% (vol).

ZDANIEM JURY

• Strategia i realizacja – wszystko idealnie dopasowane do młodego konsumenta, zachwycające kreatywnością i prostotą.
• Czytelnie i jasno rozpisana sytuacja wyjściowa, w szczególności potężny problem, który w 2021 roku dotknął FMCG i retail (podatek cukrowy).
• Bardzo dobrze dobrane cele w stosunku do wyzwań – mix biznesowo – marketingowy, odpowiedni do chęci utrzymania pozycji rynkowej przy jednoczesnym polepszeniu percepcji produktów.
• Jasno i wiarygodnie „rozpisane” grupy docelowe, z podziałem na konsumentów i shopperów.
• Idea strategiczna czytelna i bardzo skupiona na zaadresowaniu wyzwań. Na wyróżnienie zasługuje brak multiplikowania i komplikowania przekazu.
• Kreacja w przekonujący i jednoznaczny sposób adresuje wyzwania. Dodatkowo, na tle większości kreacji FMCG na polskim rynku, bardzo mocno się wyróżnia eksponując główny benefit.

PEŁNE ZGŁOSZENIE – KUBUŚ CUKRU NIE DODAJE – PDF