TYTUŁ KAMPANII: Przepraszamy, że nasze parówki są tak dobre
KATEGORIA: Launch/ Relaunch
NAGRODA: Srebro 2023
PRODUKT: Dolina Dobra
LIDER: Molecular Creative
WSPÓŁZGŁASZAJĄCY: 4/4 BRAND DESIGN, 24/7Communication, Mediahub
KLIENT: Goodvalley

ZGŁASZAJĄCY O KAMPANII 

Marka Goodvalley utknęła w niszy. Na zatłoczonym rynku wędlin/mięsa jej świadomość jest niska, a sprzedaż poniżej oczekiwań. Konieczne jest odblokowanie mentalnej dostępności marki. Decydujemy się na całkowity relaunch: zmiana nazwy, opakowań i nowa platforma komunikacyjna. Idea kampanii: „Przepraszamy, że nasze parówki są tak dobre” łączy wiele treści. Od pro-środowiskowych wartości, przez jakość, po kluczowy insight parówkowy: nie potrafimy się im oprzeć.

Już w pierwszym miesiącu Dolina Dobra, mimo dwukrotnie mniejszych nakładów znacznie przebija poziom świadomości Godvalley. Parówki Dobre dobudowują niemal 1/3 sprzedaży, a całe portfolio rośnie, wbrew stagnacji kategorii.

WYZWANIE

Marka Goodvalley mimo intensywnej komunikacji utknęła w niszy. Na zatłoczonym rynku parówek maksymalna osiągnięta świadomość wspomagana to 36%, świadomość spontaniczna jest marginalna, sprzedaż poniżej oczekiwań. Producent potrzebuje odblokowania mentalnej dostępności marki, przełamania bariery „niepolskości” i dotarcia z przewagami do szerokiego odbiorcy. Wyzwanie to połączenie „dobra” w wizerunku marki z niemal „rozrywkową” kluczową kategorią parówek, gdzie dominują kody przyjemnościowe.

STRATEGIA

Idea „Przepraszamy…” łączy wiele treści. Od wartości marki, przez smak i jakość, po kluczowy insight parówkowy. Charakterystyczna grafika doliny, mocny zielony i przewrotne hasło już na poziomie samego KV budują wizerunek oparty o nasze „dobro”. Brand hero dba o naturę i zwierzęta, ale jest też wyrozumiały, rozgrzesza słabostki. Łączy nasze wartości z przyjemnościową kategorią parówek. Forma: zaskakujące historie i hasła przełamują powagę marki, aby wejść w świat lekkiej zabawy produktem.

REALIZACJA

Wprowadzenie: OOH, display, animacja”10. Dużo tanich GRP = szybkie punkty świadomościowe. Kampania główna: spot”30 – zakotwiczenie marki w okazji – śniadaniu. Wsparcie display i video. Temat rozwinięty w filmach influencerów (+ mlns views). Zaangażowanie: 3 x spot”15. Nowe, zabawne okazje. W OOH/ display dużo przewrotnych haseł. Influencerskie filmiki z parówkami w zabawnych kontekstach (kilkanaście mln views). Podtrzymanie: wykorzystanie świąt mediowo (DOOH i bankomaty) i influencersko.

WYNIKI

Max poziom świadomości Goodvalley w parówkach przebity +20 p.p. już w 3 m-ce. Jednoznaczne dekodowanie marki z wędlinami/ branżą mięsną, uniknięcie skojarzenia z vege. Obronienie wizerunkowych atrybutów pro-środowiskowych, unikalnych dla marki Penetracja aż 11%: +5 p.p., podwojenie wyniku Goodvalley. Sprzedaż naszych parówek rośnie +68% r/r, sprzedaż pozostałych wędlin paczk.+57% r/r total market. A poza dyskontami +3/4,gdy cały rynek poza dyskontowy spada:wędliny -2,8%, parówki – 5,9% w XII ’22 r/r.

ZDANIEM JURY

• Konkretny problem, insight i trafne odpowiedzi marketingowe. Case 360 łącznie z rebrandingiem i strategiczną decyzją w kierunku produktów pakowanych. Trudna kategoria – silne Berlinki, Morliny, Kraków, Tarczyński, a tu challenger mały i nowy: aż 11% świadomości vs 5% udziału w rynku.
• Przejrzyście opisana sytuacja rynkowa, zarysowane wyzwanie oraz precyzyjnie wytyczone cele. Kreacja odpowiadająca na wyzwanie strategiczne i insight oraz przejrzyście zaprezentowane wyniki kampanii.
• Cele dobrze skorelowane z wyzwaniem marki i biznesu.
• Impaktowa komunikacja z przymrużeniem oka i pewnym dystansem.
• Relaunch 360, zrobiony w bardzo dobry rzemieślniczo sposób. Dobrze opisane zgłoszenie z twistem i w klimacie kampanii oraz spójnie przedstawiona realizacja.
• Dobre wyniki. Świetny redesign i brand hero. Twarde oparcie na insight’cie jedzenia parówek na zimno.
• Spójne, konkretne wyzwanie, dobrze opisany kontekst rynku. Trafny insight budujący nową okazję konsumpcji – podjadanie na zimno dla przyjemności. Idea nawiązuje do smaku i w „przewrotny” sposób buduje wyróżnik marki.

PEŁNE ZGŁOSZENIE – PRZEPRASZAMY, ŻE NASZE PARÓWKI SĄ TAK DOBRE – PDF