TYTUŁ KAMPANII: “Kolorowy wiatr” na nowo
KATEGORIA: Smart Budget
NAGRODA: Złoto 2021
PRODUKT: BBC Earth
LIDER: Digital Kingdom
KLIENT: BBC Studios Polska

ZGŁASZAJĄCY O KAMPANII

Wyzwanie: w spadającej kategorii osiągnąć najwyższy historycznie wynik oglądalności SHR premiery nowego serialu przyrodniczego. Cel: z pozycji nr.3 w kategorii (podczas ostatniej promowanej premiery „Siedem światów, jedna planeta” ) przesunąć się na pozycję nr.1 w kategorii podczas premiery „Planety doskonałej” Strategia: nadaliśmy zupełnie nowy, lokalny kontekst globalnym kadrom z serii BBC Earth tworząc popkulturowy manifest zamiast standardowej kampanii. Wynik: Pierwszy raz w historii kanału BBC Earth premierowy odcinek produkcji przyrodniczej osiągnął 1% udziału w rynku telewizyjnym w grupie komercyjnej 16-49. tym samym osiągając 1 miejsce w kategorii.

WYZWANIE

Dotychczas produkcje przyrodnicze w BBC Earth cieszyły się powodzeniem głównie wśród starszych widzów, w dodatku 70% widowni BBC Earth w 2020 roku stanowili widzowie 50+. Cała kategoria zmaga się z podobnym wyzwaniem. W tej sytuacji kluczowym zadaniem komunikacji nowej serii „Planeta doskonała” było przyciągnięcie przed telewizory widzów z grupy komercyjnej 16-49 podczas emisji premierowego odcinka stanowiącego podstawę dla oglądalności całej serii.

STRATEGIA

Aby zachęcić młodszych widzów do oglądania Planety doskonałej, odwołaliśmy się̨ do nostalgii związanej z istotnym elementem popkultury lat 90., czyli piosenki „Kolorowy wiatr” z filmu Pocahontas. Jej ponadczasowy przekaz, że nasza planeta nie jest nam dana na zawsze, a chcąc ją ocalić,́ musimy żyć z nią w harmonii, idealnie koresponduje z treścią serii BBC Earth. Nadaliśmy temu kultowemu utworowi współczesny charakter, aby skłonić do refleksji nad naszą rolą w odbudowie ekosystemu.

REALIZACJA

Wraz z Zalewskim i Smolikiem stworzyliśmy nową wersję Kolorowego wiatru. Łącząc nową aranżację z ujęciami z „Planety doskonałej”, stworzyliśmy 3-minutowy teledysk, na bazie którego przygotowaliśmy 30” i 15” formaty reklamowe. Kampania wystartowała 2 dni przed premierą 1. odcinka i trwała 4 tygodnie. Co tydzień wspieraliśmy kolejne odcinki, intensyfikując promocję. Działania prowadziliśmy głównie na YouTube, dodatkowo 15” widea promowaliśmy w social mediach.

WYNIKI

Pierwszy raz w historii kanału BBC Earth premierowy odcinek produkcji przyrodniczej osiągnął 1% udziału w rynku telewizyjnym w grupie komercyjnej 16-49. Seria „Planeta doskonała” osiągnęła share o 54% wyższy niż średni udział kanału BBC Earth oraz przewyższyła udział w oglądalności poprzedniej premiery „Siedem światów, jedna planeta” o 38%. W czasie emisji serii główne video kampanii stało się viralem, uzyskując 1903285 wyświetleń na YouTube, a kampania wygenerowała AVE o wartości 1115000 PLN.

ZDANIEM JURY

• Świetnie zrealizowany ambitny cel dotarcia do młodszej grupy docelowej poprzez połączenie wspaniałych, monumentalnych zdjęć i piosenki bliskiej temu pokoleniu. Tak ciekawa kreacja zaowocowała zasięgami viralowymi, co zawsze jest godne podziwu.
• Dobrze rozegrane i opisane przełożenie celów na strategię i realizację. Zgłoszenie pokazuje prosty, a skuteczny pomysł na promocję efektywnie dobudowujący nowych, młodszych widzów. Dane pokazane w sposób klarowny i przejrzysty.
• Dobrze opisany kontekst rynkowy i wyzwanie. Fajnie, że w celach był podany kontekst/benchmark w postaci wyników wcześniejszej premiery, to pozwala jury lepiej zrozumieć postawione cele i ich ambitność. Bardzo dobrze, przejrzyście i logicznie przygotowane zgłoszenie.
• Dobrze ustawiona struktura zgłoszenia od wyzwania, poprzez insight i egzekucję. Szczególnie egzekucja zasługuje na docenienie – jest nieszablonowa, bardzo dobrze ułożona (piosenka, aranżacja, dopasowanie do contentu programu). Bardzo dobre wykorzystanie budżetu – świetny przykład kampanii do tej kategorii.

PEŁNE ZGŁOSZENIE – BBC EARTH – “KOLOROWY WIATR” NA NOWO – PDF